¿ Es el Contenido la nueva Publicidad ?

Una y otra vez leo que “el contenido es rey”, veo explicaciones y métodos de “content marketing”, presentando la gran novedad, la gran ventaja y la gran oportunidad de Internet como medio para generar leads y ventas, a través la publicación de contenidos.

En cuanto a esto de la publicidad, es tan vieja que apenas si su pulso todavía late. Ya pasó de moda. Pertenece a la mercadotecnia del pasado, la que se anunciaba en los anticuados y moribundos medios tradicionales.

¿No dejo de preguntarme qué tan cierto es, y si, a final de cuentas, los medios tradicionales y los medios electrónicos no son muy semejantes en como permiten llevar al usuario/lector/radioescucha/televidente a través el proceso de venta de las empresas?

Asesinaron a la publicidad y consagraron al contenido como el nuevo Rey

La publicidad es esta cosa anticuada, que dejó de funcionar y que era utilizada por los viejos medios – ya saben: los que se están muriendo porque no supieron hacer dinero con Internet.

Segundo la presentación Did you know 4.0, “la circulación de periódicos se ha reducido de 7 millones en los últimos 25 años”, y la publicidad en medios tradicionales ha bajado en picada este año en Estados Unidos (- 18,7% en periódicos impresos, – 10.1% en televisión, -11.7% en la radio, y -14.8%  en revistas).

Si está bajando el nivel de inversión en publicidad es simplemente porque no funciona, a tal grado que 47% de los televidentes respondieron que estarían dispuestos a pagar para no tener más publicidad en la programación.

El contenido sería para Internet, lo que la publicidad era para los medios tradicionales, es decir un mecanismo que permite convertir una audiencia fiel en clientes rentables.

Dado que raramente la gente navega en Internet en búsqueda de productos que comprar, o de publicidad, la forma de retener y convertir una audiencia es darle, de forma gratuita, algo, un contenido que le interese: sea una información, el aprender algo nuevo, el resolver un problema en específico, o simplemente divertirla.

De ahí, que el contenido sea el rey, porque resuelve estas necesidades, incentiva la acción, y concreta ventas. (Al menos esta es la teoría. En la práctica se puede complicar un poco más, trataré esto en mi siguiente post.)

Sin importar el tipo de medio, tradicional o electrónico, el contenido es y siempre fue, el gancho

La principal debilidad que veo a este argumento es que el contenido rey es tan viejo como los viejos medios.

El contenido es para lnternet, lo mismo que fue y sigue siendo para los medios tradicionales: el gancho.

De la misma forma que uno no navega en Internet principalmente para comprar o ver publicidad, tampoco leemos periódicos y revistas, escuchamos la radio o vemos la televisión en búsqueda de lo que vamos a comprar o porque queremos ver alguna buena publicidad.

Nos exponemos a estos medios por el contenido que tienen, para leer buenos artículos y ver o escuchar buenos programas.

Sin importar el tipo de medio utilizado, la receta de base es la misma, solo algunos ingredientes cambian:

El contenido de calidad (llámese artículos, programas de radio o de televisión, textos, imágenes, audio, video o aplicaciones) atrae una audiencia, quién a su vez atrae a los anunciantes, quienes buscan a convertir la mayor fracción posible de esta audiencia (llámese lectores, radio escuchas, televidentes o usuarios) en clientes, utilizando diferentes mecanismos (entre los cuales, la publicidad).

Más que contraponerse el contenido y la publicidad son dos ingredientes que se complementan, y entran en juego en un momento diferente del proceso de venta.

Los medios electrónicos no inventaron nada

Y esto de que el desarrollo de los medios electrónicos provocó la victoria del contenido sobre la publicidad, suena como la promesa de los falsos profetas de Internet.

Nadie esperó a los medios electrónicos, y a sus falsos profetas, para entender la dicotomía entre publicidad y contenido editorial.

Existe desde que los medios son medios y es lo que marca la diferencia entre un periodista y un publicista, entre las relaciones públicas y la mercadotecnia.

Tampoco es nueva la prevalencia de las relaciones públicas sobre la publicidad.

Las RP proveen contenidos “editoriales” relevantes, diseñados para hacer que los medios hablen de sus productos, soluciones y marcas.

La mercadotecnia, en cuanto a ella, toma el camino más corto de hablar directamente de sus productos, soluciones y marcas, utilizando para este fin la publicidad.

Nadie esperó Internet y sus falsos profetas para darse cuenta que es mejor hacer que los demás hablen de usted, que hablar usted mismo.

Otra vez: mercadotecnia y relaciones públicas, publicidad y contenido, no están peleados uno con el otro. Se complementan.

El problema con la publicidad es que no es tan creíble como las RP bien llevadas. Así que es menos eficiente para convertir usuarios en clientes.

Por su lado las RP tienen su punto débil en que uno siempre depende de los demás para que se pongan a hablar de lo que nos interesa. Nunca se sabe que tan exitoso será un programa de relaciones públicas en cuanto a exposición real en los medios. En revancha, con la publicidad estoy seguro, al menos, de ser visto y escuchado.

Va de nuevo: contenido y publicidad son dos caras de la misma moneda. Los medios electrónicos no han cambiado nada.

Adonde entonces los medios electrónicos realmente están marcando una diferencia

Internet juega un papel predominante es el proceso de compras que es la envidia de los medios tradicionales.

Internet es la principal y la primera fuente de información a la cual acudimos para obtener información sobre cualquier marca, empresa, producto o servicio. Se está convirtiendo en el punto de partida de la mayoría de los procesos de compras. Y esto hace una tremenda diferencia.

A la diferencia de los medios tradicionales, en los cuales la publicidad siempre es intrusiva, viene interrumpir un programa, y encuentra espectadores pasivos que se tienen que sacudir para que presten atención a su mensaje; en Internet, el usuario siempre está buscando algo activamente.

Si su mensaje, producto, servicio, marca, comunicación está en resonancia con lo que está buscando esta persona, su probabilidad de convertir este usuario en un cliente son mucho mayores que a través de cualquier otro medio.

Proveer una información, enseñar o educar, resolver un problema específico, o divertir a la audiencia, se puede lograr a través de alguna buena publicidad, pero un buen contenido no publicitario será probablemente la forma más eficiente de alcanzar este objetivo.

Buscan algo mejor que esto: mezclen contenido y publicidad en su estrategia online y obtendrán los mayores beneficios. Y dejen los debates sobre que es más eficiente, entre el contenido y la publicidad, a los bloggeros. Al final, a nosotros, nos encanta esto.

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